О шести мифах маркетингового исследования рынка и его коварстве

Маркетинговые исследования рынка сегодня не воспринимаются бизнесом, как аксиома. И это хорошо, ведь иначе нам бы не были известны такие приятные мелочи, как гель для волос или автоответчик.

Маркетинговые исследования по данным товарам дали отрицательный результат, т.е. спрогнозировали отрицательную реакцию рынка. В такой ситуации оказываются 92 из 100 новых продуктов, поэтому всё больше предприятий меняют своё отношение к маркетинговым исследованиям рынков.

Даже правильные, объективные маркетинговые исследования рынка могут завести предприятие в тупик и привести к саморазрушению. Давайте рассмотрим это со стороны теории и практики. 

Миф №1

Теория: маркетинговое исследование позволяет вычислить с наибольшей степенью вероятности успешную продукцию, которая будет доминировать на рынке будущего.

Практика: маркетинговое исследование сориентирует Вас в  сегодняшней ситуации на рынке и сегодняшних взглядах на товар, но не имеет ничего общего с прогнозами на будущее.

Действительно, большинство потребителей обладает плохим воображением и просто не могут представить товар, оценить его возможности, не зная о нём. Вполне возможно, что на их взгляд вещь окажется ненужной, непрактичной или неинтересной, как это было с гелем для волос или автоответчиком. Маркетинговое исследование именно это и отразит в своих результатах, а не отношение к товару в будущем.

Используя интуицию и ориентируясь на потребности потребителей, а не на результаты маркетинговых исследований, можно получить ошеломляющий успех, как это было с такими известными компаниями, как Sony или Polycom. Их предложения в своё время вызывали непонимание, но произвели революцию на рынке.

Следует чувствовать, что может понадобиться клиентам и давать им это, работать над технологией, которая кажется пока невостребованной, а затем объяснить рынку потенциал и смысл своего изобретения.

Миф №2

Теория: Маркетинговые исследования рынка являются эффективным и экономным инструментом менеджмента. 

Практика: полезность маркетинговых исследований рынка значительно снижается при наличии операционных и логических прорех. Само по себе маркетинговое исследование рынка требует вложения немалых денежных средств. А учитывая неутешительную статистику, возникает вопрос: не лучше ли использовать бюджет на улучшение технологий и обучение персонала?

Далее, на маркетинговые исследования уходит много времени, что очень неудобно для стремительно меняющегося рынка и потребностей клиента. К тому времени, как будет подготовлен полный отчёт, данные устареют. Вполне возможно, что высокие затраты не будут оправданы и уже через год этот товар не будет никому нужен.

Следует  учитывать, что вся терминология и технологии, отраженные в отчёте, выглядят непонятно и пугающе для обычного практика, который должен в ней разобраться. Также стоит обратить внимание на то, что в большинстве своём данные маркетинговых исследований рынка представляют общую картину, в то время как успешные компании в последнее время всё больше подстраивают свою продукцию под требования отдельного пользователя.

Миф №3

Теория: Маркетинговые исследования рынка представляют собой «строгие» методологические и статистические инструменты.

Практика: В реальности эти инструменты значительно усложняют и снижают точность маркетинговых исследований рынка.

Точность тех или иных маркетинговых исследований зависит от инструментария, технологий, качества и точности вопросов, которые используются статистом. Если на входе у Вас нет качественных инструментов, можете быть уверены, что получите необъективные результаты на выходе. Также при проведении любых маркетинговых исследований нужно учитывать субъективность специалиста, его влияние на формирование выборки, подбор целевой аудитории, т.д.

Примером может послужить компания Coca-Cola, которая хотела заменить традиционный «Coke» на «New Coke». Было проведено подробное и качественное маркетинговое исследование, охватившее аудиторию более 100 000 человек. Согласно ему, новый продукт приняло большинство потребителей, однако попробовав убрать привычный Coke с полок, компания была удивлена негативной реакцией публики. Оказывается, анкетируемые потребители не догадывались о желании полностью заменить «устаревший» продукт на «новый».

Миф №4

Теория: Маркетинговое исследование относится к нейтральным процессам, которые предоставляют нам возможность получить нейтральный научный результат.

Практика: Несмотря на данное предположение, современные маркетинговые исследования больше имеют политическую окраску, чем нейтральную. Иными словами, всегда можно получить нужные тебе результаты, путём подгонки механизма.

Большинство руководителей старого образа мышления имеют своё видения методов работы компании, позиционирования продукции, стратегии, т.д. результатами маркетинговых исследований они пытаются доказать свою правоту своим партнёрам, подчинённым и самому себе. Если результаты маркетингового исследования не удовлетворяют такое руководство, оно будет проводить его ещё и ещё, пока не получит желаемого.

Миф №5

Теория: Маркетинговое исследование приблизит людей к клиентам.

Практика: Реальность такова, что маркетинговые исследования наоборот, создают «буферную» зону между потребителями и сотрудниками предприятия. 

Никакие отчёты не заменят опыт личного общения с потребителем, т.к. данные, отображенные в них, довольно часто бывают неполными, необъективными и «безликими». 

Миф №6

Теория: Маркетинговое исследование позволит быстрее найти путь к революционным услугам или продуктам.

Практика: Маркетинговое исследование лишает Вас индивидуальности, обезличивает, делает такими, как все. 

Маркетинговые исследования рынка представят Вам путь, который выбирают сотни подобных предприятий. Стратегического успеха может достигнуть только компания, представляющая оригинальный, уникальный продукт, ведущая рынок за собой, а не идущая вслед за ним.

Альтернативные возможности для маркетинговых исследований:

1.Увидеть общую картину на рынке, используя обычные маркетинговые исследования.

2.Использовать маркетинговые исследования рынка для того, чтобы оценить реакцию людей на новую продукцию, а не как способ определения какой товар необходим потребителю. 

3.Внимание людей следует концентрировать не на маркетинговых исследованиях рынка, а на самом рынке.

4.Привлекайте своих сотрудников к участию в общении с потребителями (самый простой способ – программа «наивный слушатель»), создавайте механизмы для общения, которые позволят делиться их своими идеями и опытом.

5.Воспринимайте маркетинговые исследования как еще один инструмент для эффективного менеджмента, но никак не аксиому, значение которой остаётся неизменной. Прислушивайтесь к интуиции при принятии важного решения.

Простой статистикой невозможно заменить практический опыт и интуитивное чувство рынка. Как говорится, если бы для принятия решений было достаточно только статистики, место руководителя занял бы компьютер.

И в заключение: некоторые из Вас могут быть в корне не согласны со сказанным выше, однако на самом деле никто не заставляет отказываться от маркетинговых исследований рынка. Просто не слишком полагайтесь на его результаты при разработке своей стратегии.

Google

Нам доверяют

Visa

Единый контакт центр

125008, г. Москва, Фрунзенская набережная, д. 48
Москва: +7 (495) 308-34-00 С. Петербург: +7 (812) 415-85-00

Социальные сети

Напишите нам сейчас!

Мы на связи!